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營銷策劃方案品牌戰略設計

來源:六劍策劃 日期:2019-09-10 13:08 點擊:0

品牌營銷策劃作為一門科學與藝術相結合的企業市場活動行為,本身既有嚴謹的邏輯聯系性,又有市場營銷的可操作性。因此在進行品牌營銷策劃時,應該按照品牌生命周期不斷演進的軌跡中,找到品牌成長的法則與規律?今天六劍營銷策劃根據多年對品牌營銷咨詢的實踐,總結出品牌營銷的4 重要法則

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品牌營銷法則

大多數人都知道登上月球的第一人是阿姆斯特朗,卻很少有人會去關注第二個、第三個登上月球的人是誰。“第一”永遠是人們的聚焦點,苛刻銘心的。對于那些追隨者,大多數的人們都會對他失去好奇心,不愿意去了解。一個品牌的建立也與之相同,用戶大多只會記住一個行業或品類里面的首創品牌,而對于第二、第三品牌,用戶卻總是記得比較模糊。品牌營銷的第一條法則就是要“開創品類成第一”。

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那么何謂“開創品類成第一”呢?就是在市場上創造出一個新的品類,讓自己成為第一個,實現一個從無到有的過程。例如,“王老吉”原本是放在藥店里面銷售的藥,策劃團隊通過改變包裝,改變訴求把它變成了涼茶飲料,使它率先成為飲料里面涼茶品類的首創品牌,銷量也遞增到幾十億元。timg (1).jpg


在一片紅海的競爭當中,要想樹立新的品牌,就必須打破原有的秩序和規則,創造新的品類,從而避開激烈的競爭,進入獨立的藍海領域。牛奶本來是喝的,讓它變為固體,誕生了可以嚼著吃的奶片;水果本來是咬著吃的,讓它變成液體,誕生了可以喝的飲料;方便面的渣滓,本來是作為垃圾倒掉的,改變它的需求,變成了利潤極高的“一口脆”。

 

品牌營銷法則

“囧”字,一個網紅詞語,憑借其形象的外形,連續兩次登上了影片主題的“舞臺”。當“自嘲”、“調侃”與“正能量”充斥著虛擬的網絡空間,電影業及時抓住這一股狂熱,連續拍攝了《人在途》、《泰》兩部影片。兩部結合了現代人的心態和熱潮的電影自然受到了顧客的認可,一個“囧”字在人們心目中根深蒂固,同時也讓電影廠商們一下堆金積玉。

品牌營銷的第2條法則就是要“搶占一個字詞”。搶占一個詞語,把品牌烙刻在品類上。在偌大的市場當中,各種樣式的主題形形色色,魚龍混雜,讓消費者眼花繚亂,不知所措。轟炸式廣告爆發的瞬間,他們最能記住的信息還是簡潔而有趣的。占住先機,用一個詞語,打造品牌刻下烙印,讓消費者記住你。且這個詞語一定是消費者認可的詞語,例如,郎酒搶占一個“郎”字,然后“爆炸”出各種產品——紅花郎、老郎酒等,形成一個“郎”品牌家族,深深地印在了消費者的腦海當中。

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越是表達簡單明了的主題,越能給用戶烙下深刻印象。利用高接受度的詞語,讓用戶產生關聯性聯想,隨便也就提升了其他品牌的名譽度。例如,洋河的天之藍、海之藍和夢之藍三個品牌,通過一個“藍”字串聯在一起,便形成了一個品牌體系。統一的格調,能夠使用戶記住,同時品牌之間能產生關聯性聯想,形成品牌名譽度的相互促進。

 

品牌營銷法則

“一個思想之所以得到傳播,不是因為它是對的,而是因為它有趣。”品牌營銷也同樣如此,品牌需要得到快速宣傳,需要設計一個有趣的宣傳口號(廣告語)。

那么,什么樣的口號才有趣呢?六劍策劃公司利用特殊的句式,比喻、排比、聯想等,讓句子郎朗上口,生動形象。例如,農夫山泉采用比喻的方式,它的定位是來自千島湖的天然的弱堿性水。也許農夫山泉可以提出“我們是天然水”這樣的口號,但是農夫山泉并沒有這樣做,他們提出了“我們從不生產水,我們只做大自然的搬運工”這樣的口號;特侖蘇產地擁有天然的產地、優質的乳牛,也許可以提出“天然牧場造就優質牛奶”,但他的標語是“不是所有牛奶都叫特侖蘇”,采用陳訴否定句型。兩者讀起來生動形象,從而農夫山泉品牌、特侖蘇品牌也瞬時變得鮮活起來。

 

品牌營銷法則

如何讓一件10 元的簡單白色T 恤賣到80 元的價格呢?大家也許會提出促銷方案,比如“買1 3”等。可是,有人提供了一種最簡單直接的方案:只要在T 恤上打上一個鉤,那么這件純白色的T 恤上打上一個“鉤”之后,它就不再是普通的T 恤了,而是烙上了品牌的印記,變成了耐克品牌T 恤。

人們對于一個品牌的了解,到最后可能就是化身為一個簡單的符號。例如,人們看到“三葉草”就會想起阿迪達斯,看到一個“大寫H的車標”就會想到本田汽車。大量的信息涌入,消費者無法全部接受。一個簡單而又特別的“符號”,在傳播的過程當中,將這個符號深深地烙印在消費者的腦海中。

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品牌營銷的第4條法則是“形成一個符號”,即品牌符號化。品牌符號化是最簡單直接的傳播方式。品牌符號化最大的貢獻就是能幫助消費者簡化他們對品牌的判斷,對于企業而言是最節約溝通成本的方式。對于一個企業來說,符號的力量更能彰顯品牌。NIKE 的“對勾”代表著叛逆的心理。而可口可樂的“紅色”代表著活力。通過視覺的、聲音的、語言的各種各樣的符號,與消費者進行精神層面的溝通,成就了這些偉大的品牌。

品牌符號化需要賦予一定的內涵與象征意義。一方面可以讓消費者更容易記住企業的品牌;另一方面具有象征意義的符號使消費者更容易接受。例如,寶馬的標志藍天白云和中間的螺旋漿象征著寶馬汽車公司的前身是一家飛機發動機制造公司,引申出該公司技術實力雄厚;NIKE標志象征著勝利女神的翅膀的羽毛,代表速度、動感、輕柔,那么我去買耐克鞋跑步或者打球,自然代表著我就是速度,爆發,給人自信我能贏。所以品牌符號化,需要賦予它象征及意義。

 

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